Publicité directe des médicaments : quel sera l’impact sur les régimes d’assurance-médicaments ?

L’annonce lustrée du magasine féminin montre une jeune femme en santé mais s’accompagne aussi d’un avertissement en gras disant que « le reflux acide pourrait être en train d’endommager son oesophage. » (1) Ce thème est commun dans la publicité des compagnies pharmaceutiques s’adressant au public : même si vous vous sentez bien, vous devriez être inquiet… et une pilule est toujours la réponse.

La publicité de médicaments sur ordonnance s’adressant directement aux consommateurs est de plus en plus envahissante. Aux É.-U., l’industrie pharmaceutique dépense maintenant près de 5 milliards de dollars par année pour l’affichage, la publicité à la télé ou dans la presse écrite. Les compagnies dépensent autant pour faire la publicité de certains médicaments que pour vendre du Pepsi-Cola ou de la Budweiser.

En fait, la publicité de médicaments sur ordonnance s’adressant directement aux consommateurs est illégale au Canada mais elle nous rejoint quand même par les annonces américaines câblodistribuées, celles publiées dans les magazines et le nombre croissant d’annonces « faites au Canada » qui sont à la limite de la loi. CanWest Global, entreprise médiatique, poursuit le gouvernement fédéral en affirmant que les limites imposées à la publicité des médicaments va à l’encontre de la liberté d’expression.

Pourquoi ces annonces sont-elles interdites au Canada ?

Les raisons suivantes expliquent pourquoi la publicité des médicaments sur ordonnance est interdite au Canada et dans la plupart des autres pays. Les médicaments sont différents des autres produits offerts aux consommateurs en raison du danger qu’ils représentent si on les consomme inutilement où si on en fait usage de la mauvaise façon. De plus, une personne gravement malade a beaucoup plus à perdre à la suite d’une publicité qui promet de faux résultats qu’une personne qui achète une nouvelle voiture ou un autre produit.

Pourquoi s’inquiéter de la publicité s’adressant directement aux consommateurs ?

Sécurité : La publicité s’adressant directement aux consommateurs encourage l’achat des nouveaux médicaments même si l’innocuité et l’efficacité des ces derniers ne sont pas supérieures à celles des médicaments déjà sur le marché et même si l’on sait peu de choses au sujet des effets négatifs à long terme. Par exemple, selon les estimations, le médicament très annoncé Vioxx pour l’arthrite aurait causé environ 115 000 crises cardiaques – et des milliers de morts – aux É.-U.(2) Or, Vioxx n’était pas plus efficace que les autres options existantes et moins coûteuses. Bien sûr, ce n’est pas toutes les personnes qui ont fait usage de Vioxx après avoir vu Dorothy Hamill patiner sans effort mais, selon une étude de marché, jusqu’à quatre prescriptions sur 10 peuvent être attribuées à la publicité.

Normal ou problématique : Plusieurs annonces s’adressent aux personnes qui se sentent bien ou présentent des symptômes mineurs afin de les convaincre qu’elles ont besoin de médicaments. Les pilules sont présentées comme des solutions magiques aux problèmes de la vie, notamment la timidité, l’inattention en classe, la tristesse, l’anxiété ou l’insomnie. Une analyse des annonces télévisées démontre que les médicaments sont souvent associés à des images de bonheur, de maîtrise sur la vie, et d’acceptation sociale.(3) Les approches non harmacologiques, par exemple la saine alimentation ou l’exercice, ne sont jamais présentées en tant que véritables options.

Hausse du prix des médicaments : Les compagnies pharmaceutiques investissent dans la publicité des nouveaux médicaments coûteux car ils sont très profitables. Par exemple, Astra Zeneca a dépensé plus de un milliard de dollars U.S. pour faire la publicité de Nexium auprès du public américain. Or, le médicament générique omeprazole, qui ne fait pas l’objet de publicité, a les mêmes effets à coût moindre.(4) Selon Steve Morgan, économiste de la santé, si le Canada permet la publicité des médicaments s’adressant directement aux consommateurs, les dépenses en médicaments vont augmenter de 10 milliards de dollars CDN par année.(5)

Piètre qualité de l’information : Les personnes qui appuient la publicité s’adressant directement aux consommateurs disent qu’elle fournit des renseignements utiles sur la santé et les médicaments. Or, les données de base, par exemple la probabilité que le médicament va donner des résultats, sont souvent absentes (6) et les risques sont souvent minimisés.(7) Les gens n’ont pas besoin d’annonces lustrées présentant la pilule magique, ils ont plutôt besoin de renseignements précis et non biaisés leur permettant de connaître les pour et les contre de la pharmacothérapie disponible.

Mauvais choix : Ces partisans affirment aussi que la publicité des médicaments permet aux gens d’avoir accès plus rapidement aux traitements dont ils ont besoin. Les études démontrent que, effectivement, ces annonces incitent les gens à aller chez le médecin, (8) mais est-ce une bonne chose étant donné que les personnes qui demandent un médicament annoncé par la publicité l’obtiennent habituellement – même s’ils ne présentent pas le problème nécessitant ce médicament (9) ou même si le médecin n’est pas certain qu’il s’agisse de la bonne solution. (10) Aucune étude n’a démontré que la publicité des médicaments à améliorer la santé ou à aider les gens à obtenir de
meilleurs soins. (11)

Que sera l’impact de la cause juridique de CanWest sur les régimes d’assurance-médicaments ?

Si CanWEst gagne sa cause et est autorisée à faire la publicité des médicaments sur ordonnance, les compagnies pharmaceutiques s’empresseront d’annoncer et on s’attend à ce qu’elles dépensent au moins un (1) demi-milliard de dollars en publicité par année et leur retour sur vente serait de trois à quatre fois cette somme. Or, il y a un coût de rattaché à cela : le prix des médicaments va grimper afin de couvrir les coûts de la publicité et des ventes supplémentaires. Cela va grever les budgets alloués aux soins de santé publics et aux régimes d’assurance médicaments tout comme les annonces américaines et les annonces canadiennes qui contournent les règles sont déjà en train de grever les budgets provinciaux. Toutefois, aucune preuve n’existe à l’effet que ces coûts plus élevés se traduisent en une amélioration de la santé et en un moins grand nombre d’hospitalisations.

Appliquons les lois actuelles et affectons suffisamment de ressources pour que tous aient accès à des renseignements précis et non biaisés sur les médicaments conçus pour répondre à leurs besoins.

1. Astra Zeneca. Nexium (esomeprazole magnesium) advertisement. Ladies Home Journal, octobre 2007
2. Graham DJ, Campen D, Hui R et al. Risk of acute myocardial infarction and sudden cardiac death in patients treated with cyclo-oxygenase 2 selective and non-selective non-steroidal anti-inflammatory drugs: nested case-control study. Lancet 2005; 365: 475-481
3. Frosch DL, Krueger PM, Hornik RC et al. Creating Demand for Prescription Drugs: A Content Analysis of Television Direct-to-Consumer Advertising. Ann Fam Med 2007 5: 6-13
4. Therapeutics Initiative. Do Single Stereoisomer drugs provide value? Therapeutics Letter, numéro 45, juin-sept. 2002. Available at: http://www.ti.ubc.ca/en/node/55
5. Morgan, S. 2007 Apr 14. Direct-to-consumer advertising and expenditure on prescription drugs: A comparison of experiences in the United States and Canada. Open Medicine [Online] 1:1. Available: http://www.openmedicine.ca/article/view/23/26
6. Bell RA, Wilkes MS, Kravitz RL. The educational value of consumer-targeted prescription drug print advertising. J Fam Pract 2000; 49(12): 1092-1098
7. US General Accounting Office (GAO). Prescription drugs: improvements needed in FDA’s oversight of direct-to-consumer advertising. GAO-07-54. Washington D.C.: 16 nov.2006
8. Jong GW, Stricker BHC, Sturkenboom MCJM. Marketing in the lay media and prescriptions of terbinafine in primary care: Dutch cohort study. BMJ 2004; 328: 931
9. Kravitz RL, Epstein RM, Feldman MD et al. Influence of patients’ requests for direct-to-consumer advertised antidepressants: a randomised controlled trial. JAMA 2005; 293: 1995-2002
10. Mintzes B, Barer ML, Kravitz RL et al. How does direct-to-consumer advertising (DTCA) affect prescribing? A survey in primary care environments with and without legal DTCA. Can Med J Assoc J 2003; 169: 405-412
11. Gilbody S, Wilson P, Watt I. Benefits and harms of direct to consumer advertising: a systematic review. Quality and Safety in Health Care 2005; 14: 246-250

Publicité directe des médicaments  [103 kb]

Pour en savoir davantage, lisez le rapport intégral :
En obtenir plus à meilleur compte : Stratégie nationale sur l’assurance-médicaments [312 kb]